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在2020年李佳琪、薇娅彻底点燃了直播带货行业后,历经2年多发展,视频直播俨然成为零售行业的“标配”,甚至成为某些行业转型发展的“救命稻草”。

视频直播到底有何魔力?能够成为零售企业积极拥抱的营销工具。

在过去的文章中,我们对这个原因进行过分析。

按照笔者零售价值漏斗模型,视频直播成为必然趋势的原因有三:一是具有更高的信息密度,二是双向交互体验感官更好,三是优质内容和算法推荐刺激消费欲望。对详细分析感兴趣的朋友可以阅读《视频直播的价值内核》。

从本质看,视频直播是互联网流量最新演变形态,占用了更多客户的更多时间,替代置换了部分静态页面的流量份额,是更高级的流量形态。当然视频直播一定不是流量的最终形态,未来一定会被信息密度更高、交互体验更好的方式部分替代。

流量形态演变的影响是深远的,对于零售行业来说尤为重要:很少有人再去线下店铺购买生活必需品了,主要的购买方式是网购和电商,而且视频和直播购物的增速、占比正均在迅速提高。

列下数据加深印象。截至2021年12月,中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购;7亿人看直播,占网 民整体的68.2%。观看直播人群中,电商直播用户规模4.6亿,占网民整体的44.9%,年增速19.5%。2022年,直播电商整体规模预计实现3.5万亿元,环比增速达到20%,高于2021年的15.5%。

人们网上行为和消费习惯发生了变化,倒逼to C业务展业方式同样发生改变。如同十余年前银行零售业务普遍触网一样,动作慢的银行就会失去竞争优势。我们试想一下,如果当下有一家银行,其所有业务都是通过线下网点办理,那么这家银行将面临何种经营现状?事实上这种银行已经不复存在了——即便是地方城市商业银行、村镇银行甚至是信用社也都拥有自己的线上产品入口,哪怕是一个简单的公众号。

零售业态是随着人们行为习惯的变化而滚滚向前的。从古至今其经历了若干种形态的变化,不会因为其它任何原因而停留。作为零售企业,只能迎合适应,而不是抵制,抵制的结果必将被历史抛弃。

金融业的困惑

当然我们也看到,并不是所有的零售业务都能够轻易与视频直播充分融合,对于那些标准化程度低、单价高、客户接受度存在门槛的服务型产品,比如装修、房屋买卖、汽车等,还是要线下、1v1的进行沟通、销售并完成交易的。

不幸的是,多数金融产品和服务也属于该类型。金融产品具有标准化差、客户认知门槛高、销售难度大等特点,往往需要结合客户情况进行针对性建议或方案设计,并通过强营销占领客户心智以实现刺激使用本家金融产品或服务的目的,这也是广大银行、寿险和财险公司保留客户经理队伍的主要原因。

从宏观角度看,无论是银行的存款、理财、基金、保险、信贷、贵金属(纸黄金、纸白银)、信用卡、外汇投资业务,还是保险公司的各类寿险、健康险、意外险、财产险、信用保证险业务,零售业务的终极目标其实是不断提高金融产品渗透率的过程,而提高渗透率的方法有二:一是提高人群的覆盖度,即培育、促进更多的人群使用这些复杂金融产品,二是提高人均金融资产配置厚度。

而客户从对产品一无所知到完成下单,同样存在一个过程,这也是优秀客户经理的实施营销的过程:首先要针对性匹配客户与金融产品,对意向客户筛选其可能接收的金融产品组合。其次制定营销计划实施种草,这是一个漫长的过程,需要潜移默化地介绍金融产品及对客户的作用,往往从辅导、灌输专业经济和金融知识做起,慢慢培养客户对复杂金融产品的认知和接受度,不断提升对金融产品的兴趣和购买自信。最后利用合适的机会恰如其分的营销成单,比如利用金融机构的统一优惠活动、专家讲座等契机最终使得客户下定购买决心。

整个过程不排除客户冲动购买的可能性,但从长期来看,所销售的金融产品一定是要能为客户带来价值,无论是风险规避的价值,还是资产增值的价值。

相比较日常消费品,金融产品是虚拟的、难以理解的、复杂的,需要客户具备一定基础的经济知识和金融素养,并对金融风险具备一定的认知和承担能力。没有人与生俱来具备这种深入理解,需要慢培养培育。因此金融产品的销售过程本质上是客户金融素养的提升过程

金融产品的销售还有一个重要前提就是信任,基于对金融机构品牌的信任,或是对客户经理的专业和人品的信任,这对于销售成单不可或缺。

好,我们从营销的一般流程开始分析最终得到了销售成单的两大秘籍——提高金融素养和培养信任。再来回答标题的问题就有了切入点和依据:我们判断视频直播对金融产品营销是否有价值,可以着眼于视频直播是否有助于提高客户、客群的金融素养,是否有助于培养品牌信任和客户经理信任。

到此,想必各位心中已经有答案了。

以往,金融机构主要通过开设线下专家讲座的方式提高目标客群金融素养并增强信任度,成本高不说,频次也无法保证,不可能成为主要手段,因此日常工作主要还是依靠客户经理线下宣导。此时,客户经理队伍的执行力和专业程度便成为核心竞争力,这考验每一个分支机构的管理能力、培训能力及专业赋能能力。

视频直播显然有助于金融机构总部直接赋能客户经理团队,提供高频度、高度专业、针对不同层级、不同阶段客群的针对性培训内容,学习能力强的客户甚至可以通过自学完成购买。针对多层级的庞大组织,定位于专业培训的视频直播比现场开会更为高效,比远程会议更有效,俨然成为总部机构最为直接的专业培训工具。

视频直播的应有定位

由于客户的情况千差万别,当前的视频直播手段还是很难做到为每位客户精准选择适合的内容,因此对于自主性不强的多数客户,客户经理1V1专属营销还是主要手段。但这并不妨碍视频直播对知识普及和信任培养的辅助作用。金融机构的视频直播内容,应该针对不同产品、不同类型、不同层级与理解深度的客户,制定系列、全套专业介绍课程,为客户经理提供营销弹药和客户联系线索。

当然我们不排除有些简单产品是可以通过视频直播独立营销出单,比如银行的信用卡、贵金属、贷款业务以及保险公司的小额意外险、健康险等。对于多数的产品,视频直播应该定位于辅助客户经理营销,定位于提高金融素养和信任培养,而并不是销售出单

另外还有一个错误观点是将视频直播视作一种独立的营销工具。就像短视频和直播无法完全替代静态页面一样,其只是流量的一种形态而已,毕竟还有一半的网民还不是电商直播用户,还有很多用户习惯于通过公众号、贴吧、微博等“传统线上方式”获取信息,视频直播无法覆盖所有客户,不能作为单一工具独立应用。单纯的通过视频直播销售金融产品是错上加错。

金融业的线上营销工具应该是多种工具的汇总与集成,笔者将其定义为“线上内容营销产品矩阵”。产品矩阵中,短视频、直播是重要工具,此外还有APP宣传页与游戏插件、视频号、企业微信、公众号、小程序、三方app活动页等工具,甚至包括贴吧、微博、网站、论坛等传统手段。具体使用哪些工具组合,需要根据目标客群的使用习惯、活动目标的效果呈现而定。

金融机构的“线上内容营销产品矩阵”应该是分产品线的,每一个产品至少要制定一套单独的产品矩阵及运营方案。为了实现更好的营销效果,甚至可以针对不同地域、不同年龄、不同分层分类的客群继续拆分。只要客群足够细分、每个客群中客户具备更多的共同点,内容营销的难度就会越低,效果才会更好。

“线上内容营销产品矩阵”中,内容是最重要因素。

内容要具备吸引力和可读性,不应一味地灌输理念、知识,应综合运用搞笑有趣、共情、猎奇、蹭热点等方法,使客户自愿的观看下去。

内容制作还有一个忌讳:不要直接宣传自己的品牌和产品,不要天天搞电视直播式的聒噪营销。好的内容应该是润物细无声的,围绕品牌,以有趣、共情的故事,潜移默化地实现改变客户心智的目的。

举一个例子,这是我从公号《内容营销》中看到的。

法国的普罗旺斯酒厂的老板史蒂芬·科隆克是个红酒行业的新人,没有太多存量客户,品牌知名度也不够,如何在高饱和度、低增长的市场空间中占有一席之地,是最大难点。蒂芬·科隆克是一个摄影和视频拍摄爱好者,而普罗旺斯那苍翠、古老的乡村风光、葡萄酒酿造、美食、历史、艺术以及当地风情为视频拍摄提供了丰富素材。

史蒂芬以一种非常接地气且有趣的方式,坚持不懈地记录着他 的酿酒过程。他记录了一次品牌危机,那次几乎把他的生意压垮了。 他还制作了一些有趣的视频,介绍法国政府的可笑批文、参加国际品 酒大赛的体验以及怎样在晨光中收获葡萄。他创作了一些有关他所在 的村庄、他的宠物以及家人的故事。当连续13分钟的冰雹把葡萄藤摧 毁殆尽时,他仍记得跟人分享他跪在葡萄藤旁时的痛苦。他甚至用视 频捕捉全家旅行时,儿女们唱歌跳舞的欢乐画面。

就在他的第222个视频处,史蒂芬掘到了彩虹 尽头的黄金。他用29秒的视频展示了如何用鞋子开红酒瓶盖(在 “内容营销”公众号,回复 “鞋子”获取中文视频)。截至目 前,这一视频已获得超过900万人次的点击量,这是整个网络史上最成 功的商业小视频之一。

他花了这么多 工夫制作视频,但从来没有试图利用这些视频直接推广他的葡萄酒或 是品牌。他只想让视频本身变得有趣,而这些视频常常跟他的品牌没 有任何直接关系。如果观看的人想要了解更多,他就邀请他们访问公 司网站。

视频内容生产要具备持续性,以固定频次生产固定的内容。在最初的方式选择上,视频应是主要方式,直播则定位于统一答疑、集中促单的功能,是变现和收割的工具,应放于视频之后,以更低的固定频次包装成为统一优惠日等活动形式帮助客户经理定期出单。


公众:高声谈,Inter-FinanceCow

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高声谈

高声谈

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保险信贷人,现任职国有保险公司,长期关注信保业务和金融科技。

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