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从价值漏斗模型看新零售形态演变

笔者曾在《视频直播的价值内核》一文中创新提出了新零售的“价值漏斗模型”(见下图):消费者从漫无目的的网上行为开始,至完成下单,整个流程存在若干个影响决策的关键环节,从转化看呈现漏斗形态。这些环节包括:

商品信息搜索和展示——购买意愿激发与匹配——对比选择。其实,影响购买决策的点远远不止这些,至少还包括了厂家的宣传力度、物流的时间和成本、支付的便捷性及效率等。这些点均指向影响销售决策的显性或隐性成本,构成了新零售运营的核心环节。从零售发展历史看,无论哪一个环节的效率或价值的提升都会带来一次零售变革,倒过来说一样成立,零售形态的每次变革无一不与这些价值点的效率提升密切相关

 

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短视频/直播的价值点

 

对照价值漏斗模型,短视频/直播的价值体现在哪里呢?又是改善了哪个漏斗价值而替代静态页面成为零售销售的新风尚的呢?笔者认为视频直播的价值主要体现在信息交互密度和易用性方面:

 

更高的信息密度提高了交流效率

显然,相比较图文展示方式,视频直播的信息传递更直接、形式更丰富、信息含量更大。影音动画+口语化的表达,信息灌输强度大,不像图文方式需要消费者具备强烈意愿,可以更主动的向购买者灌输理念。

 

生动、高效双向交互降低了消费者信息搜集成本

短视频还是单向信息传输方式,但直播具备了更多的双向互动功能。弹幕、气氛小工具可令主播及时了解并解答消费者的疑虑和想法,1vN的生动互动能够较大刺激购买意愿,高效开展感性营销的同时扫清消费者购买心理障碍。

 

优质内容、专业运营激发了消费者的购买意愿

视频主播成长至一定规模后,往往建立货品甄选专业团队,可以确保产品/服务质量水平和价格优惠力度,一定程度上免去消费者搜索同类产品/服务信息、比价分析等隐性成本,显著降低决策成本。

 

在内容提供环节,有些视频主播的IP人设更符合消费客群偏好,有些则通过幽默、共情等方式持续提供产品相关知识,通过长期经营获得了一众粉丝流量的圈层认同,天然信任度更高,推荐成功率和匹配效率很高。

 

除此以外,伴随直播还有一项新技术的大规模应用显著降低了客户的搜索成本,即智能推荐。抖音等平台运用消费者网上行为等数据精准识别客户偏好,适当推荐潜在意向商品和格调相投的视频主播,显著降低信息不对称性。

 

未来的线上零售,势必朝着更人性化、主动降低信息不对称性的方向演变。过去的生意往往通过信息不对称性赚钱,如今的线上零售平台已经内卷到主动消除信息不对称性,不用客户抢劵、秒杀而直接享受最优惠折扣。谁能在零售战争中优先提升某一项漏斗价值,谁便将暂时引领零售变革,占取竞争主动。

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新零售的演变方向

影响零售效率的物流、资金流的形态短期内不会产生颠覆式影响,而是主要集中在信息交互环节的极致效率追求以及对消费者决策影响方面,这也是难度最大、挖潜空间最大的领域。

 

试想,每一个人、在不同时刻的消费和购买意愿都是不同的,如何准确、及时把握消费倾向,让机器更了解你本人,将是一个长期不懈的技术创新与实践过程。

 

另外,购买意愿是可以培育、引导、激发的,未来的“种草”内容制作与推广将成是工业化的、流程化的,当然也是与创意产业高度结合的,就像好莱坞创意工业一样,持续不断的创造IP,引领兴趣。

 

从1vN到1v1

目前的短视频/直播还是1vN的,一个主播与万千粉丝互动。这种互动是无法面面俱到的,对每一位潜在购物者的反馈存在不及时、不精准的情况。未来的零售推荐服务会进一步内卷,卷到保证全网最高性价比或最贴合消费者偏好的商品前提下,1v1的专向服务。这种管家式服务一定是自动的,AI的,可能是虚拟人形态的贴身管家形象,背后是高速搜索引擎。

 

每个平台无法做到绝对的垄断,掌握的个人网上行为数据不足以拼凑出消费者全部的喜爱偏好。底层个人数据的合规流转可以弥补这一点,只要本人允许,不同平台间可以相互调用个人信息以完成对个人偏好的精准识别的和精准决策。

 

1v1的互动性更强,信息交互密度和有用性更高。基于精准识别的内容推荐“种草”几率更高,同时倒逼内容制作更加细分,制作流程更加工业和高效。个人信息的授权获取成为核心竞争力,这将由消费者信任度更高的平台集中代理,更高的信任一定是更贴心的服务、更细致的运营决定的。“要比顾客更了解他自己”的经营理念将成为零售平台企业的追求目标。

从平面到立体,真实还原商品细节

 

当前的商品展示尚以平面静态图片为主,真实还原度差,细节展示不清晰,形状、大小体验不足。随着立体成像和采集技术的普及,立体展示将是大势所趋。

 

在新的立体成像设备没有大规模普及之前,3D立体成像可能只会出现在部分商品的展示环节,尤其在工艺品、装饰品、汽车、3C、服装等品类。有一个趋势值得注意,随着元宇宙、虚拟社区逐渐风靡,越来越多的零售实体开设虚拟门店。以沉浸感、真实还原现实为主要特征的虚拟社区中,3D立体成像是标配。零售商将避免不了将其所有商品进行3D孪生或仿真,此时的商品和消费者的虚拟人物可以进行互动,试穿、试戴、把玩将具备更真实的产品体验。

 

交互更直接、简单——无限降低操作门槛

 

视频直播的一大变革是改变了零售信息的交互方式:主播实时口语化介绍商品,真人演示+语音对话互动,变静态图文的被动挑选销售模式为主动影音营销。特别是语音听介绍的方式极大降低了购买者操作门槛,使得中老年人等不善于操作手机一族同样能够轻松下单。未来的信息交互方式会朝着更加“傻瓜式”、“简单化”方向演变。

 

口语表达是人类最原始、最基本的技能,较之文字输入门槛更低。语音问询并实时反馈,常见的方式是与智能客服对话解决疑问。智能客服能否华丽转身为智能营销员呢?通过语音对话能够迅速搜集商品,进行对比、筛选,甚至砍价,技术上的难度并不大。笔者预计,主播口播+1v1的语音交互具备更精准、高效的信息互动,应该是发展方向。

 

立体真实还原的商品影像具备更丰富的商品细节展示,在汽车、3C等商品线上销售中有广泛应用前景。任意旋转查看商品各角度细节,放大镜功能,尤其涉及互动场景,试穿、试戴、试用效果的实时展示,将给消费者更良好的线上购买体验。

 

笔者个人公众号:高声谈,Inter-FinanceCow

邮箱:gaoshengtan2021@yeah.net

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