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金融机构,真要做直播么?

当下之金融业,头流合作、私域流量运营被越来越多的机构提及,线上流量运营俨然成为一门显学,以致于各大银行、保险公司纷纷成立相关团队,希望打通线上业务增长通道,寻找业务增长第二曲线。

 

01 背景原因

如同十年前互联网对金融行业的颠覆一样,此次举措同样是被动的。经过十余年转型适应,我国多数金融机构基本完成了业务的线上化改造(当然主要集中在零售领域),实现了客户线上操作对线下操作的替代。转型之初,线上化的确焕发了金融机构的“生机”:不受地域限制的7*24服务,极大提高了客户体验,带来了更多的客户使用;低边际运行成本大幅节约了金融机构成本支出……

 

随着同业竞争愈发激烈,以及金融牌照基础功能的模块化输出,银行和保险机构遗憾地发现:其从线下转移而来的线上客户正在慢慢变少,具体来说是光顾金融机构自营线上渠道(APP、公众号等)的线上客户正在变少。可能的原因,要么是被同业分流走,更主要的是被头部互联网平台的“金融超市”替代了,金融机构最多是躲在金融超市之后提供间接服务,其与线上客户之间的直接联系被互联网平台所替代。

 

这便是互联网金融对传统金融运营模式带来的挑战,同时也是开放银行4.0和开放保险生态带来的必然结果。

 

02 开放生态or闭环生态 

 

现在越来越多的金融机构开始怀疑,以金融牌照功能API化或SDK化为主要标志的开放银行或开放保险战略是否是错误的?如果金融机构不主动提供模块化能力,互联网平台又如何能够集成金融功能模块而为线上客户提供完整金融服务呢?

 

这是个错误观点。

 

首先,金融功能模块化输出原本就不是传统金融机构的首创,而是广大互联网银行、互联网保险公司的创造或引入。如果传统金融机构不主动实施开放银行或开放保险战略,将更快地失去个人客户。

 

其次,金融行业不是铁桶一块,总有迎合创新、勇于尝试的先锋机构迈出第一步。而一旦有人尝到了甜头,将会引发传统金融机构联盟犹如堤坝溃败一样溃散。

 

这是行业发展的客观规律决定的,与所有零售业态在过去经历的行业大变革一样,本质上是由个人客户的消费和行为习惯的变化决定的。当人们愈发依赖手机解决生活、生产过程中的问题时,注定了所有to C业务将围绕移动互联网端重构底层商业逻辑。

 

再啰嗦两句,在笔者文章《新零售的商业本质:流量与变现》(公号:高声谈)一文中分析了新零售的本质:移动互联网促成了新零售“虚”和“实”的分离,个人消费者可通过手机完成比价、挑选商品、资金支付、退货申请等“虚“的操作,剩下货物或服务交付这些“实”的内容通过物流或O2O完成。这是移动互联网对新零售重构后的商业逻辑。

 

因此,当互联网平台通过产品粘性占领了个人使用手机的绝大多数时间时,其与客户的直接联系便已形成。加之金融应用场景的非高频以及监管允许将金融功能模块化输出,金融机构躲在互联网平台后面提供隐性服务的服务形态便已注定。这一客观变化不会因为金融机构的偏好而改变,只能选择接受。因此,金融机构为了适应移动互联的挑战,必须开放生态

然而,金融机构为何还要运营私域流量,寻求客户的直连与闭环呢?

 

这同样是零售业务的商业本质决定的。相信零售企业无一例外希望直接面客,即便是完全依赖经销商的传统零售厂商,在移动互联盛行之当下,也至少会开设网店直销产品,以“减少中间商赚差价”。

 

其次,金融产品是复杂服务,涉及很多精细化营销操作,且需围绕客户需求不断进行产品优化调整,通过互联网平台间接服务不仅无法获取一手信息,而且容易培养平台企业的金融产品设计、运营能力,使金融业务逐渐沦为牌照生意。这些都不是金融机构想看到的。

 

再有,移动互联流量同样发生了代际变化,流量形态从以前静态化、功能式页面方式演变为动态化、娱乐式的短视频、直播形式,流量经营方式也由平台主导转变为“平台搭台+企业唱戏”的公私域融合促进方式,互联网平台鼓励零售企业在其公域中建立私域,金融机构自营渠道更为丰富,私域流量运营恰逢其时

 

还有一层原因是不同规模金融机构的战术选择,对于新成立的互联网银行或保险公司来说,它们缺少存量客户和线下触达手段,品牌知名度也需要一个认知过程,因此在展业之初只能通过牌照功能API或SDK输出的方式获客展业。但无数的成功案例证明,当积累到一定规模的C端客户后,这些机构都会寻求客户直连与私域运营。

03 流量运营的道与术

 

理想与现实总是有所差距。虽然不少金融机构认为流量营销很重要,也试水了短视频和直播,但效果均不甚理想。显然他们认识到了复杂产品不适合直播带货,从而只是安排了一些简单金融产品销售,但所有的尝试均停留在“吼叫式”和“废话连篇”的直播带货陈旧套路之中,满满的电视购物的既视感……笔者认为,这些机构并未想清楚流量运营的目的和定位,也不掌握视频营销的打法精髓,道与术的层面都出现了问题

 

按照网文作者“金腰子”的观点,直播其实是“人设+互动+产品+风控”的结合体,而金融业做直播需要提前想好四个问题:

 

直播人设和基础量是什么?

如何互动?

产品是什么?

如何控制风险?

 

感兴趣的朋友可以深读金腰子的公众号文中《关于金融与直播》。

 

金融机构的视频、直播不能简单定位于网购带货,金融知识普及、维系客户圈层、品牌认知与加强一定是优先于互动营销的前提与根本。

 



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