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金融机构私域流量运营要则,从新东方董宇辉谈起

在我国移动互联盛行之当下,客户的消费习惯、生活习惯、信息获取路径等行为方式发生巨大变化,如果“点点手指”就能完成整个交易,谁还愿意上门、到店、排队,费时又费力呢?

 

于是,银行焦虑地发现,虽然线下交易或主动、或被动移到了线上,但是自营APP、公众号等线上产品并未承接多少比例,反而是外流到头部互联网平台搭建的“线上超市”之中,只能通过线上超市间接触达客户。银行迫切地需要从公域引流,扩大运营自己的私域流量

 

保险公司同样焦虑,内有险种单一、新险种拓展不利、代理人模式重新反思的经营压力,外有线上卖保险的同行风生水起,内忧外患之下迫切需要通过线上新型展业方式打开销售局面但是线上流量进入存量竞争市场导致价格奇高,传统保司又缺乏互联网运营思维不知从何下手

 

线上流量获取方式有很多,我们从最大一块——短视频&直播流量入手,深入剖析一下当下的流量本质和打法特点,为金融机构私域流量运营难题提供解决思路。

 

从四个典型案例谈起

 

新东方与董宇辉

 

新东方的此次转型很成功,但其实犯了企业转型的“忌讳”——主营业务切换了大赛道,如同重病之人通过大换血重获生命,转型风险高,成功率低。但新东方充分考虑了自身核心竞争力的延续与重新建立,挑选优秀讲师成功转型网络主播,从主播能力培养角度看转型难度又不大。

 

观察新东方新商业模式发现,新东方自己并不生产商品或服务,本质是借助短视频和直播平台打造新东方的统销带货品牌。如同传统商业模式的一级批发商,其核心竞争力只能是强大的带货能力。强大的带货能力如何打造?与李佳琪、薇娅的经营区别又在哪里呢?

 

首先,新东方优先打造的是“新东方甄选”这个公司品牌,而不是强个人属性品牌。

 

但是,“新东方甄选”这个IP是冷冰冰的,短视频、网络直播的IP一定又是个人属性的、鲜活的、个性化的,因此还需要打造个人IP。为了降低公司品牌与某一个人强绑定可能引发的系列经营风险问题,新东方打造了一众个人IP:董宇辉、yoyo、顿顿、石明……他们的共同特点——都是新东方的讲师。通过打造一个“铁打的营盘+流水的兵”模式,强化公司品牌知名度和形象

 

其次,新东方重塑了直播带货新风尚。网络直播不再是咆哮、聒噪、低俗的,也可以是知性、理性、感动、幽默的,可以捎带教授英文,可以顺手抄起乐器唱着不专业但是走心的歌,可以是7*24小时主播轮番不间断直播……这是新东方对直播带货行业的贡献,也是其核心竞争力的标签。

 

然后就是制造话题。主播多了,自然不乏话题量。于是,兵马俑的方脸、董宇辉和yoyo的CP、石明的媳妇……成为了直播过程中高潮片段短视频的标题。

 

然而,新东方的带货优势是建立在独特形式、具有知识含量的内容之上的,这一点的竞争壁垒并不高。随着同类竞争者增多,观众审美疲劳,这一优势和热点始终会过去。新东方如何保持持续的竞争力和关注度,为伴随经营始终的重大问题

 

疯狂小杨哥和三只羊网络公司

 

再看看目前抖音博主粉丝数排名第一的“疯狂小杨哥”的商业逻辑。

 

“疯狂小杨哥”与新东方甄选类似,同属带货平台。不同于新东方转型和俞敏洪自带热点和流量的涨粉方式,其以家庭搞笑短视频筑粉起家,后转型直播带货。以极具性价比的货品建立竞争壁垒,形成了“高性价比货品”与“强大出货能力”相互促进的良性循环。同时,不间断推出高质量搞笑视频,维持粉丝热度并为直播引流促活

 

疯狂小杨哥也是最早采取公司制运营的主播,因经营纳税规范避免了薇娅、李佳琪的命运。其背后运营公司三只羊网络也尝试推出其它网红主播,但在强势个人IP下公司属性不强,其它网红IP打造难度大。

 

疯狂小杨哥所代表的的是最为常见的网红主播经营模式和发展历程:“个体户”或“小团队”一开始通过创意吸粉,在找到自我发展模式后,不断从竞争激烈的主播群体中脱颖而出,然后直播变现。

格力和董明珠的店

 

与东方甄选和疯狂小杨哥的经营本质不同,金融机构本身生产商品或服务,是希望自营平台直面客户推销——能够不受要挟的触达客户,提高自营客户粘性,降低获客成本。因此,带货平台的很多打法并不适用金融机构。

 

格力和董明珠的店是实体制造业自营网销转型较为成功的,我们尝试分析一下董小姐的网销打法。

 

首先,同样是打造IP——董明珠的店,并打造成为格力空调的线上直营品牌。为何不叫格力的店,可能主要是想充分利用董明珠的个人品牌知名度,自带流量同时也进一步强化的董小姐与格力的利益绑定。

 

但董明珠毕竟年过花甲,且无法作为主播直播带货。为了吸引年轻客群以及制造话题,她推出了自己的替身——“秘书”孟羽童。孟羽童出道即混迹娱乐圈,因参演一档职场类节目被董明珠相中,一夜之间加入格力,担任董明珠的秘书。主要职责是直播带货,貌似未担任其它实职。

 

董明珠倾力打造——孟羽童的IP,带着出席各种会议,在半娱乐场合要求小孟送上热舞,通过短视频传播提高热度。紧接着制造话题,“董明珠的秘书”、“格力的下一代女接班人”成为孟羽童的标签。只是孟羽童的所有IP都是依附型的,难以形成个性标签,留下的印象就是不同场合下应董明珠要求的几段热舞,标签的挖掘不具持续性,昙花一现后消失便在大众视野。

 

董明珠的店被定义为线上自营渠道,对格力或董明珠来说具有更为现实的意义。董小姐曾经与格力老股东有过几次严重冲突,均是动用经销商力量几次守垒成功。成也萧何、败也萧何。经销商之诸侯力量过于强大,同样成为阻碍格力融入新零售模式的最大障碍。董明珠的店实现了自营对经销商的替代:近几年格力空调总销量变化不大,但董明珠的店销量增长到几百亿,无形之下盘剥了各大代理商、分销渠道的蛋糕

 

由于只做自营,而白色家电普遍存在购买频次低的特性,其短视频、直播的频次和单场热度均难以保持。话题感不强,短视频、直播逐渐沦为产品介绍会。这也是厂商直播私流运营普遍存在、难以解决的最大问题

 

汪小菲的麻六记

 

同样是自带流量,汪小菲的麻六记出圈了。由于汪小菲的话题多来自于失败的婚姻和夫妻互撕,为了与生意品牌形成隔离,麻六记的短视频、直播始终不提私生活,只要汪小菲出镜就好。

 

当下消费降级大背景下,高消饭店难以经营,张兰、汪小菲母子转战抵消、大众饭店,推出粤洱堂、麻六记等线下餐饮品牌门店。

 

如何吸引线上流量并带动消费?汪小菲聪明地将预制菜与线上直播带货相结合,令线上自营具备了生产力。麻六记自诞生之日起的经营思路就是由线上销售带动线下门店经营

 

为了增加话题,填充直播内容,汪小菲开始直播做菜,当然做自己的预制菜,卖酸辣粉,卖自制烤肠,讲创业故事,甚至录制麻六记高管经营会,为线下门店做广告。

 

麻六记不再是单纯的川菜馆,而是成功转型为“连锁餐饮店+食品公司”。通过线上短视频和直播卖货,线上板块自负盈亏。同时,发展自己的粉丝团——私域流量,发挥线上品宣和导流作用,为线下门店导流。线下门店利用潮牌和创意运营,承载客户深度互动、产品体验职能。

 

对金融行业的启示

 

当下金融业的互联网运营,多是与头部流量平台合作做硬广告推送,最多是精挑细选一下目标客群,在更易成功的线上场景、页面下通过产品链接引导客户点击购买。这种方式的销售转化率极低,核心考验的是金融产品本身的“粘性”或“需求刚性”。因此容易理解,为何线上信贷的转化率最高,存款、理财次之。

 

而对于需求刚性较小的保险产品,这种间接的头流合作注定效果较差。公域转私域,避免不了金融企业线上自营客户关系。反正要自行运营私域流量,为何不更主动一些吸引公域流量,而是被动转化流量?为何不融入短视频、直播方式这一流量集中地,反而执着于互联网平台玩剩下的页面产品跳转的初级玩法?

 

线上运营的核心是打造IP

 

IP是线上运营的阵地,是大众流量的记忆点,其本身的调性定位有时决定了整体运营的成败。因此,IP最好是自带流量,至少是容易吸睛、吸粉。这回答了为什么格力的网店不叫“格力的店”,而叫“董明珠的店”。

 

金融行业,多是国有企业,常因“守正”而难以在互联网“出奇”。比较好的结合点是借鉴新东方的打法,大肆宣传助农、普惠,围绕大国复兴、大国重器、民族崛起的主题寻找产品联系,并用新鲜的方法引发用户情感共鸣。这是一个创意产业,需要既懂金融、又擅长广告创意的团队持续运营

 

IP个人属性与品牌公司属性的矛盾解决

 

在短视频、直播领域,IP带有明显的主播的个人属性。这是客观规律、不容颠覆。对金融机构来说,会有很大的安全隐患。如同企业选择产品代言明星一样,一旦企业的品牌、声誉与个人的言行、去留强捆绑,将是一个长期的、不稳定因素。

 

新东方的做法值得借鉴,采用“突出公司品牌+一众主播带货”的方式,打造但不依靠个人IP,并时刻强调公司IP。具体做法有所有主播穿公司IP的衣服,要求主播提及公司IP的频次等等。

 

即便如此,还是无法彻底解决个人的不稳定因素。做一个假设,如果董宇辉跳槽其它平台,起码短期内东方甄选的掉粉和吸引力下降将在所难免。

 

视频直播的一个趋势可能从根本上解决该问题——虚拟人。虚拟人完全属于企业的知识产权和无形资产,语言行为完全可控,可以完美解决在突出个人IP营造私域流量的同时,避免个人不稳定因素带来的负面影响。该技术迅速成熟以致于单向交互的短视频输出已可以完全替代真人,双向交互中纯语音互动在一些特性场景下已经接近真人互动,只是视频动画技术尚不成熟,需要3-5年方能大规模商业化。目前,多家国内金融机构已试水推出虚拟人,并主要应用于品宣和客服领域,未来这一趋势将进一步强化

 

持续制造话题,保持热度和客活

 

IP的运营需要持续保持热度,如同互联网营销1.0阶段需要持续保持APP的日活、月活一样。短视频、直播领域保持热度的手段主要有:制造或追踪热点话题、情感共鸣、极致性价比商品、小姐姐跳舞、猎奇与创意……短视频的观众可以按照兴趣标签分群分类,短视频同样可按此分为不同类型:吃播类、搞笑类、旅行类、做菜类、舞蹈类、歌唱类……人以群聚,可以考虑推出不同类型的视频方案吸引不同类型的客群,当然该客群一定是事先选好的目标客群,并且该类型场景与产品或服务的契合度高。

 

自营产品频次不高的问题

 

国内的厂家自营短视频或直播平台似乎都没有较高地解决该问题。在保险行业,我们浏览了推出视频直播的平安、众安的直播平台,反复无新意的口播注定了凄凉的人气及成交量。直接生硬的推销只是将线下销售场景搬到了线上,毫无意义,只有通过人气的持续积累形成的品牌信任,加上场景式切入带来自然转化才能真正发挥线上带货的作用。比如,农险公司如果能够成立一个农业教学视频平台,将种养殖技术、助农销售等农户亟需被赋能的场景领域作为短视频或直播切入点。如果认为自建线上商业场景过重,起码可拍一些低成本的教学视频或种养殖农户喜闻乐见的短视频,然后将保险购买链接植入其中,也会起到较好的效果。

 

再一个解决思路是将高频场景引入进来。没必要坚持自己的平台只卖自己的产品,可以考虑引入战略合作厂商的高频产品服务,以极具性价比的销售价格吸引人气,在销售互补产品时带动自有产品销售。

 

笔者个人公众号:高声谈,Inter-FinanceCow

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