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信保2.0:流量之痛——信保系列谈之十四

在笔者文章《信保业务的场景选择与产品设计—信保系列谈之十》(高声谈公众号进入左转)中曾分析过,由于合理的信保业务展业方式是优先复用原有保险业务线下团队和客户群体,此时的流量是线下的、间接的。这便注定了信保业务的发展特点:受线下营销团队限制,信保流量激活效率低,业务起量慢。但信保流量对其它险种来说也有优势:由于需求更为刚性,且一般每月均需还款,因此可以较大提升流量粘性和活跃度。因此,信保业务最好与其他险种同步集成在同一APP之中,以促进流量效用的最大化。

笔者在文章《新零售的本质:流量与变现》中曾用了一期时间讨论了线上流量的特点与本质,目的是希望信保业务能够熟悉并运用这一更高效的商业模式,促成自身向2.0发展阶段的蝶变。

保险流量现状

线上化程度不高,传统大型险种还是以线下营销为主

这是国内财产保险公司的主流形态。由于保险产品结构复杂、销售难度大、同业竞争激烈,且多数地区的传统险种尚未实现电子保单,保险公司产品销售主要通过线下人工或电销方式开展,并未形成客户的线上使用习惯,因此也不具备线上触达手段。

传统触达方式需要驱动销售团队线下完成客户触达,方式间接且效率低,目标导向需要体制机制保障。但好处是如果处理得当,客户体验好,尤其对高净值客户成效较为明显。

不直接对客,中间渠道把控着流量资源

由于是线下流量,保险公司很难通过自建团队的一己之力快速占领市场,为了实现目标,往往与很多具有线下流量优势的渠道公司合作,通过销售代理和利润返佣的方式,寻求更大规模的保险出单。市场处于上升期时大家都满意,但随着同业竞争增多,流量变得稀缺,渠道公司便待价而沽,不断提高返佣比例进一步恶化竞争。

To C(2C)的生意单纯依靠自营模式的确很难,有时也是规模不经济的,因此才有了 2B2C的商业模式,比如零售中的加盟商、或一级级销售代理商。但是比无论何种方式的 2B2C,核心在于对B的把控,比如食品零售行业或通过垄断原材料、半成品,或通过独家食品配方等方式锁定渠道商的“忠诚”与利益捆绑。对于同险种的财产保险来说,保险条款和价格并不构成垄断,需要在其他方面通过差异化保险服务构成竞争优势。

为何同属金融持牌经营的银行,没有形成保险的渠道经营模式?我们尝试分析一下。

首先,相比保险,监管更重视非法存储和非法放贷行为(已经写入刑法),可能是因为其服务本质与保险销售相比,更加关乎客户切身利益和金融稳定。深入思考,为何存款和贷款不容易形成代理机制?早期存款和贷款都是现金形态,必须点对点、面对面,如果通过代理方式,很难捋清其中法律责任而导致纠纷,且容易形成诈骗。

其次,相比较存款、贷款等银行业务,国内的保险需求显得并不那么刚需,这源于中国人自古形成的思想意识和长期习惯,我们不多讨论。由于保险不是刚需,因此保险行业更接近于乙方市场,保险需要凭借强有力的销售驱动,为了完成销售任务,是自营还是通过渠道销售便不那么重要了。

分散不聚集,规模效应不明显

由于保险由销售驱动,且流量多为线下,长期以来便形成了分支机构的前台部门拥有较大话语权,客户流量和渠道资源分散在各地前台人员手中。相比较线上流量,营销行为传导链条长,环节多,且需要由人员驱动,营销效果自然较差。

保险行业急需要将当前线下流量转化为更具效率的线上流量,但存量转换难度较大,主要原因有:

一是传统线下销售与运营方式形成了既有生态,线上化改造涉及现有流程再造和利益重新分配,阻力较大;

二是保险产品同质化严重,销售返点、权益赠送等因素导致销售动作标准化较差,客户自主线上全流程操作难度大,需要人工介入营销;

三是也是最重要问题,普遍来讲,保险产品是销售驱动型业务,客户对单一保险的需求欲望刚性不足,且保险购买一般以年为单位,产品触发频次低,保险的线上方式很难引发客户的主动登陆或购买。

 

平安信保的流量获取方式

市面上平安信保的公开信息很少,但由于平安信保和平安普惠的利益高度绑定(平安普惠信贷业务中94.2%的风险敞口来自于第三方增信机构,其中平安财险承担了91.2%的风险敞口),因此我们可以通过分析平安普惠来探究平安信保的流量来源。

信贷流量主要来自于平安集团和线下

平安普惠和信保流量主要有三个来源:自营直销、合作渠道和电网销渠道。自营渠道方面,平安普惠建立了超过5.6万人的线下销售团队,覆盖全国270个城市,贡献了48.2%的放款量;合作渠道方面以平安集团为主(通过集团内共享客户资源和交叉营销实现),贡献了39.8%的放款量,其它三方合作机构还有210家,包括收单机构、税务系统提供商、二手车平台等;电网销渠道方面,平安普惠有超过4000人的线上及电销团队,主要发放信用贷款,尤其是老客户的复借业务,通过AI自动营销和有效客户运营,提高了客户复借率,降低了获客成本。

流量获取方式以自营团队和渠道为主

获客成本方面,线下直销、渠道合作和电网销分别占比42.5%、47.6%和 9.9%。可以看出,自建营销队伍线下获客的方式与渠道公司合作方式的营销成本差异不大,而电网销作为新一代营销方式显然具备成本低、效率高的特点。但受制于保险存量客户以线下流量、渠道公司掌控为主的现状,电网销虽然高效,但并不构成流量的重点:平安普惠4000人线上电网销团队只贡献了12%的业务量,其主要流量获取方式还是通过线下直营团队和渠道获得。

信保流量的获取之法

与信贷产品类似,由于经营风险(信保业务以信用风险为保险标的)的行业性、区域性、多样性和复杂性,信保业务也是“产品驱动型”业务。

信保流量的重要性考量位列于场景需求(对信用风险规避需求)、风险偏好和可控性之后,并不属于要不要做的问题,而是能做多大以及如何做的问题。当选定好一个业务场景和产品定位后,自然优先选择保险公司自有流量,其次再考虑建立自营团队和渠道资源,只是这种流量多是线下的、间接的,需要想方设法发动、调动其管户客户经理或是渠道公司的积极性,将存量保险流量转化为信保流量。一般来说,对信用风险的规避、对融资的需求是普遍的、迫切的,信保部门重点要考虑的是选择好客群,并安排好利息的定价与承担。

保贷联动是被理论和实践证明的操作,其中最为直接和主要的方式是保险分期。在分期保险产品的选择上,应优先保单价值高的险种;从流量角度看,要优先选择完全线上展业的新保险险种。这类险种天然依附于某一线上场景或某一互联网公司展业,自然可以通过线上手段直接获客。如此安排信保业务,营销和展业足够“轻”,可以快速提增扩量。

对于一家保险公司,在流量迭代方面,有必要整合并强化线上流量入口的运营与管理,打造统一APP客户触达平台;设立客户运营与增长部门,丰富APP产品形态,形成频次高低不一的产品生态体系;投入资源引进客户权益与增值服务,围绕用户量、活跃度、交易额等核心指标促进获客量、客户活跃度与价值贡献。

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笔者个人公众号:高声谈,Inter-FinanceCow

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