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新零售的商业本质:流量与变现

从客流说起

近段时间,抖音中王岑的新零售商业课程火了,笔者翻看大量视频将其基本理念归纳如下:

店铺选择策略:客流量大,面积小;

产品选择策略:细分爆款,单价低、利润高;

经营策略:翻台快、走销量,追求单店投入产出比;产品线成功后,加入关联商品售卖;线上、线下联动,同步销售成品、半成品,加强品牌认知。

抛开策略和形式,笔者一直在想,当前的新零售和自古以来的面向普罗大众的商业模式,本质上有什么区别么?

似乎没有。

从本质看,两者均需遵循并解决好“获客——变现”这两个基本流程和问题。只不过,新的时代赋予了新的获客和变现方式,过程中的量化分析帮助经营者优化经营策略,实现更高效地赚取利润的目的。

流量与变现的异构与分离

线上化

个人计算机和因特网的出现与普及改变了人和人的信息交互方式,较之传统书信和电话通讯、传真等,大幅提高了信息交互量,人们可以更高效、更高频、更及时地交流信息,属于生产工具的迭代对生产力的带来的提升。

在此过程中,我国由于后发优势,这个阶段持续时间并不长,基本覆盖了90年代末到2010年前后的十余年时间,之后便快速进入当前以手机为主要介质的移动化发展阶段。

移动化

智能手机和移动通讯的变革与迭代重构了人类生活和 to C的商业方式:

手机功能愈发强大,可以为越来越多的工作和生活场景带来便利,完成绝大多数的信息交互,同时也占领了人们的绝大多数的时间分配

由于各式各样的信息均通过手机完成,引发了商业交易过程中“谈判&支付”和“货物交付”环节的分离。以前的交易流程是线下的、面对面的,变现与流量获取也是统一的,时空一致的,往往是一手交钱,一手交货。现在呢,人们通过手机了解、评价产品,完成支付,商家再通过物流将货物交到客户手中,完成交易。

流量和变现的分离

互联网平台提供的产品或服务并不是全部在线上完成,如淘宝、滴滴是通过线上展示标准化的产品和服务信息,并提供用户比价、选择、下单与支付功能,至于具体购买的商品或者提供的车辆服务,是快递公司按照订单将货物快递到指定位置,或指定车辆按照订单搭载用户到指定目的地,通过线上线下O2O完成的。

从本质上看,线上化、移动化是将交易过程中“软”的部分,也即信息交互的部分(线上支付也是一种信息交互)挪到了线上,将“硬”的部分(也即货物或服务的交付)转换了方式放到了信息交互之后,软硬之间通过O2O完成。

当然,交易的标的可能是货物,也可能是服务,而服务有多钟形态,有些服务是可以完全线上完成的,比如贷款、理财等金融服务。而对于可以线上交付的服务,交易的全流程可以全部转移至线上,免去了O2O的繁琐流程。

线上流量的新特征

移动化将客流转变为线上流量,一般来说,形成优质线上流量需要具备两个条件:

一是线上的产品或服务因解决了客户的重大痛点,促使用户形成了较强依赖和使用粘性。这种粘性表现为用户较强的主动使用频次(一般用每日打开APP次数、浏览某板块次数、浏览时长、使用服务次数、消费金额等指标表征)。由于具备了大量的、以一定频次登录并使用APP及服务的客户,互联网平台因此建立了线上流量优势,线上流量常用访客数、浏览量、访问次数、日活跃客户数、月活跃客户数、平均访问深度、平均停留时间、跳失率等指标表征。

二是产品和服务的主要形态和主要流程可以通过线上完成,商家拥有各式各样线上触达客户的运营手段。由于互联网平台与客户的交互均在线上,互联网企业形成了多种线上手段用于保持与客户的沟通频次(目标指向拉新与促活),典型的有提示红点、端内push、自动弹窗、短信激活、赠送权益、形成会员文化等,这些手段均是互联网平台与客户的直接互动,具有批量发送、效率高、成本低甚至智能化、机器自动化触发等特点,我们称之为线上触达手段。

新零售是更先进的生产方式

由于商品或服务放到里网上和手机之中,客户的选择、对比、支付等重要决策流程都可以线上、实时完成,交易时间大幅压缩,流程与体验自主完成,客户购买任何商品或服务变得轻松而高效,无感和冲动,必然促进消费的进一步扩大。

以线上销售为主要内容的新零售大行其道,很多传统 to C商业模式遭遇挑战。如何转型,离不开围绕“流量”和“变现”两个主要环节重构商业模式。

流量的获取始终是重中之重。首先,一些新晋电商(如拼多多),拥有着较之传统电商更低廉的获客成本和更高的转化效果;其次,应密切关注当今流量偏“娱乐化”、“短视频化”的趋势特点,探寻短视频流量和变现方式。新零售大背景下,商家可能要在持续生产娱乐、短视频内容的同时,将自身产品或服务巧妙地嵌入其中,看似不务正业,实则醉翁之意不在酒;或者,广泛建立与相关视频博主、中小网红的联系,建立起类似“调动资源为中小网红导流+动员网红带货”的相互依存的商业关系。成功做法,没有定式,在当下公域流量价格畸高且转化较难的大背景下,如何巧妙的公域转私域考验着每位商家的眼界和智慧。

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笔者个人公众号:高声谈,Inter-FinanceCow

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